激励在企业的管理和运行中重要吗？

激励的作用不仅体现在企业内部的管理上，对企业外在形象的塑造也是至关重要的。比如，当企业想要改变自己的定价策略或者面临新产品上市的时候，该如何向公众传达这种变化的信号呢？

以可口可乐首席执行官道格拉斯·依维斯特为例，1999 年，他接受巴西某报社的采访，探讨了一种激励方案。其想法涉及自动售货机自动测温的新技术，依维斯特若有所思地说，我们可以利用这项技术，让自动售货机为商品定价。当天气炎热时，人们更想购买可口可乐，他认为气温升高时应提高可口可乐的价格。

这是基本的经济学原理：价格随需求的增长而上涨。可口可乐平时卖 1 美元，在炎热的日子里，自动售货机会对气温做出反应，将价格提高到 1.5 美元。类似的动态定价在航空公司、酒店等很多行业中并不罕见。然而，温控定价的消息一传出，顾客不高兴了。媒体推波助澜，称依维斯特的定价计划是“利用忠实客户需求的冷血策略”。

可口可乐没能塑造出一个好故事。依维斯特的错误是，给故事留下了太多可供自由解读的空间。他不应只讨论想法的技术层面，还应巧妙地设计故事。比如，可以将平时汽水的价格设置成1.5美元，天气冷的时候汽水的价格降为1美元。很难想象，在冷天以打折的形式奖励顾客会遭到抵制。

这两种做法，基于同样的经济学原理但是采取了不一样的激励机制，所得到的结果却完全不一样。

可口可乐的错误让我们看到了在这个过程中激励及其信号是如何掌控故事的。如果设计得当，激励就可以帮我们有效的应对这些变化，塑造一个良好的外部形象。